Целта ни не беше просто да оптимизираме съществуващите реклами.

Искахме да изградим система, чрез която повече родители да разпознаят проблема, да разберат различния подход на бранда и да видят продукта като логично решение за своето дете.

​

1. Разделихме аудиторията според проблема и мотивацията за покупка

Вместо да комуникираме едно и също послание към всички родители, дефинирахме няколко основни ситуации:

​​

• детето изпитва затруднения и изостава с материала;

• разбира уроците, но няма желание да се упражнява самостоятелно;

• губи увереност и започва да вярва, че просто „не го бива“;

• родителят прекарва прекалено много време в обяснения и подготовка;

• семейството търси допълнителна подготовка и по-високи резултати.

 

За всяка група определихме:

​

• какъв проблем разпознава;

• какво я притеснява;

• какво вече е опитвала;

• какво трябва да види, за да повярва в решението.

 

Това ни позволи да създадем реклами, които започват от конкретната ситуация на родителя, вместо директно от продукта.

​

2. Изместихме фокуса от продукта към промяната за детето

При анализа установихме, че голяма част от комуникацията започва с това какво съдържа продуктът.

​

Тази информация е важна, но сама по себе си не отговаря на основния въпрос на родителя:

​

„Как точно това ще помогне на моето дете?“

 

• Затова създадохме криейтиви, които първо показват:

• проблем от ежедневието на родителя;

• затруднението или липсата на мотивация при детето;

• защо стандартното зубрене и механичното изпълнение на задачи често не дават желания резултат;

• как по-ясният, визуален и структуриран подход улеснява ученето.

​

Едва след това представяхме продукта като конкретното средство, чрез което детето може да учи с повече разбиране, самостоятелност и увереност.

​

3. Изградихме система от различни рекламни концепции

Вместо да разчитаме на няколко сходни продуктови реклами, разработихме различни концепции според проблема и нивото на осъзнатост на родителя.

 

Тествахме:

​

• видеа, започващи от конкретен проблем;

• демонстрации на начина на работа;

• съдържание, обясняващо методологията;

• реални ситуации между родител и дете;

• отзиви и резултати от други семейства;

• продуктови визуализации, показващи какво реално получава клиентът.

​

Това ни помогна да привлечем вниманието на различни типове родители, вместо постоянно да показваме едно и също послание на целия пазар.

​

Още при първите успешни тестове постигнахме по-висок CTR и по-ниска цена  и така увеличихме обема качествен трафик към сайта, без да разчитаме единствено на по-голям рекламен бюджет.

​

4. Преструктурирахме продуктовите страници около решението за покупка.

След рекламата родителят трябваше бързо да разбере не само какво включва продуктът, но и:

​

• за какво дете е подходящ;

• как се използва;

• какъв проблем решава;

• как се различава от стандартните алтернативи;

• какъв резултат може реалистично да очаква.

​

Затова структурирахме информацията така, че страницата да следва естествения процес на вземане на решение:

​​

• проблемът, който родителят разпознава;

• желаният резултат за детето;

• начинът, по който работи системата;

• какво е включено;

• доказателства от други родители;

• експертност зад продукта;

• гаранция и намаляване на риска.

​

По този начин продуктовата страница престана да бъде просто каталог на включените материали и започна да работи като цялостна продажбена страница.

​

5. Подобрихме офертата и възприеманата стойност

Вместо отделните компоненти да изглеждат като несвързани продукти, ги позиционирахме като част от цялостна образователна система.

 

Комуникирахме ясно стойността на:

​

• физическите материали;

• допълнителните дигитални ресурси;

• видео съдържанието;

• насоките за структурирана работа;

• допълнителната подкрепа;

• гаранцията за връщане на сумата.

 

Така родителят не сравняваше единствено цената на учебното помагало с други подобни продукти, а оценяваше цялостното решение, което получава.

​

6. Изградихме комуникация след покупката

При образователните продукти покупката е само началото.

 

За да получи семейството реална стойност, продуктът трябва да бъде използван правилно и последователно.

 

Затова разработихме комуникация след покупката, която:

​

• обяснява как да започне работата;

• насочва родителя към наличните ресурси;

• подпомага редовното използване;

• представя подходящи следващи продукти;

• поддържа връзката с клиента и след първата поръчка.

 

Това увеличи вероятността клиентите да използват продукта пълноценно, да се върнат за следваща покупка и да препоръчат бранда на други родители.